Warum Lead-Generierung in B2B-Märkten die richtigen Werkzeuge braucht

Ein potenzieller Kunde ist grundsätzlich eine Person, die in irgendeiner Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat. Solche potenziellen Kunden können im Vertrieb durch Kaltakquise generiert werden, oder sie können sich an Unternehmen wenden, die bereits Kontakte haben – unabhängig davon, ob solche lockeren Kontakte durch den Austausch von Kontaktadressen auf Messen oder Produktausstellungen entstanden sind oder in der Vergangenheit bereits Teil einer Geschäftsbeziehung waren. Im Vertrieb verlässt man sich gerne auf diese sogenannten intensiven Kontakte. Im Gegensatz dazu erweist sich die Kaltakquise oft als äußerst zeitaufwendig und mühsam. Die moderne Lead-Generierung im zielorientierten Vertrieb nutzt daher auch andere Methoden.

Was bedeutet dabei Premium-Lead-Generierung?

Premium-Lead-Generierung unterscheidet sich von normaler Lead-Generierung durch die Qualität der Anfragen und darin, dass die Wahrscheinlichkeit, dass eine solche Anfrage zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss führt, wesentlich erhöht ist im Vergleich zu klassischer Werbung.

Premium-Lead-Generierung bedeutet auch, dass die großen Streuverluste, die durch klassische Werbemaßnahmen auftreten, vermieden werden. Die Lead-Generierung findet zielgruppenscharf durch Platzierung von geeigneten Werbeangeboten, eingebettet in eine für eine den Nutzer interessante Content-Strategie, auf Branchenportalen statt.

Premium-Lead-Generierung ist daher insbesondere für den Bereich B2B essenziell. Im B2B finden sich unsere potenziellen Leads nicht in der Breite wie es zum Beispiel bei einem Consumer-Produkt der Fall ist überall zu jederzeit auf allen Kanälen. Die für den B2B-Bereich interessanten Kunden suchen vielmehr gezielt auf für ihre Zwecke relevanten Kanälen. Ein Laborleiter der ein neues Messgerät zum Beispiel ein Massenspektrometer erwerben möchte oder ein Ersatzteil zu einem Laborgerät erwerben möchte, wird in der Regel keine Consumer-Webseiten wie amazon Zu Rate ziehen. Stattdessen wird er sich in einschlägigen Portalen bzw. Informationsbereichen nach geeigneten Partnern umschauen.

Im B2B entscheidet:

• Einfache Findbarkeit
• Einfache Kontaktaufnahme
• So viel Informationen wie möglich

Allein hieraus ergibt sich schon eine engere Auswahl für den potenziellen B2B-Kunden und damit einer höheren Qualität des generierten Premium-Leads.

Die Generierung neuer potenzieller Kunden (Lead-Generierung) ist nichts anderes, als das Interesse potenzieller Kunden auf bestmögliche Weise zu wecken. Dies erfordert den virtuellen oder direkten Kontakt mit bestimmten Benutzern oder Personen, damit diese zu Leads werden können. Daher konzentriert man sich im Vertrieb hauptsächlich darauf, nachhaltige Lösungen zu finden, um erfolgreich Leads zu generieren und potenzielle Kunden anzusprechen, bzw. um die Aufmerksamkeit bestimmter Unternehmen zu gewinnen. In diesem Prozess sollten vor allem Stakeholder so angesprochen werden, die bei Bedarf das werbende Unternehmen kontaktieren um Produkt A, Service B oder Service C zu nutzen.

Im Idealfall finden Interessenten, also die generierten Leads selbst, den Weg zur werbenden Firma. So werden aus potenziellen Kunden zahlende Kunden. Dies unterscheidet sich von der klassischen Variante, bei der im Rahmen der Kaltakquise der direkte Kontakt zu potenziellen Kunden gesucht wird. Der wesentliche Punkt hier ist, dass die Stakeholder-Anbindung für einen kurzen Weg zur Entscheidung für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung sorgt.

Modernes Marketing für erfolgsorientierte Unternehmen

Die Basis der Lead-Generierung ist prinzipiell das Anlocken potenzieller Kunden. Dann heißt es nur noch, diese Zielgruppen zu zahlenden und vor allem zufriedenen Kunden zu machen. Die Schwierigkeit bei der Lead-Generierung im Vertrieb liegt jedoch darin, die Informationen über das jeweils angebotene Produkt- oder Leistungsportfolio in der Art zu konzeptionieren, dass diese auch tatsächlich als ansprechend und interessant wahrgenommen werden.

Im modernen Vertrieb erfolgt das Zusammentragen bzw. das Generieren der hierfür erforderlichen Werkzeuge unter anderem durch die Verwendung nützlicher Informationen aus bestimmten Portalen. Ein wesentlicher Teil der LUMITOS-Strategie ist daher Inhalte mit hohem Informationsgehalt auf den Branchenportalen zur Verfügung zu stellen, zum Beispiel alles rund um das Thema Chemie auf dem Branchenportal www.chemie.de oder alles rund um das Thema Food and Beverage auf dem Branchenportal www.yumda.de.

Neben Inhalten auf den B2B-Web-Portalen von LUMITOS erreicht man eine höhere Qualität der Portalbesucher dadurch, dass die werbetreibenden auf den Portalen mit umfassenden Werkzeugen zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden unterstützt werden. Kunden und Leads fühlen sich gut behandelt, wenn zügig mit ihnen Kontakt aufgenommen wird und sie entsprechende Informationen zu ihrer Anfrage in kurzer Zeit erhalten. Aus einfachen Leads werden Premium-Leads.

Wer sich im Internet auf die Suche nach einem bestimmten Produkt begibt hinterlässt Spuren. Diese wiederum stellen eine ungemein vielversprechende Basis dar, um den Suchenden zu einem zufriedenen Kunden zu machen.

Auch das Zurverfügungstellen von Gutscheinen ist eine beliebte Form der Lead-Generierung. Wer einen solchen Gutschein nutzt, der gibt lediglich den Namen und eine Kontaktadresse an. Dies sind zwei äußerst relevante Informationen, die eindeutig belegen, dass ein Interesse am Angebot des Unternehmens besteht.

Nicht zuletzt gibt es die Möglichkeit, Downloads zu bestimmten Themenbereichen oder Produkten anzubieten. Einladungen zu kostenlosen Online-Seminaren, den sogenannten Webinaren, leisten mit Blick auf eine erfolgversprechende Lead-Generierung ebenfalls gute Dienste.

Maßnahmen zur Lead-Generierung im B2B

Klassische Formen der Werbung spielen nach wie vor eine zentrale Rolle bei der Kundengewinnung. Das Besondere ist, dass sich diese Werbevariante heute überaus facettenreich gestalten kann, sodass es noch leichter ist, Unternehmen anzusprechen und diese zu Kunden zu machen. Auch die persönliche Kontaktaufnahme mit potenziellen Geschäftspartnern durch Außendienstmitarbeiter ist von grundlegender Bedeutung für erfolgsorientierte Unternehmer. Somit lassen sich sprichwörtlich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Einerseits kann der Außendienst durch gezielte Maßnahmen neue Kunden generieren und auf der anderen Seite kann auf dieser persönlichen Ebene auch die Bestandskundenpflege auf einem hohen Niveau erfolgen.

Durch eine zielgruppenorientierte Webseitengestaltung können gezielt Besucher auf die Unternehmenshomepage geholt werden. Dabei zählen nicht nur die SEO- oder SEM-basierten Inhalte, sondern auch spezifische Informationen. Auf diese Weise sollen potenzielle Kunden dazu animiert werden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Die Einladung zum Abonnieren eines Newsletters stellt eine vielversprechende Methode zur Generierung von Leads dar. Die Anzahl der Klicks sowie die Öffnungsraten geben den werbenden Unternehmern Aufschluss darüber, inwiefern ein produkt- oder leistungsspezifisches Interesse bei den suchenden Unternehmen besteht. Auch Call-to-Action-Buttons auf Webseiten oder in sozialen Netzwerken liefern hilfreiche Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse der Seitenbesucher. Hocheffizient sind darüber hinaus auch Landingpages. Diese werden von Usern aus einem bestimmten Grund heraus besucht und helfen dem Betreiber dabei herauszufinden, wie die Bedürfnisse potenzieller Kunden optimal bedient werden können.

Warum ist die Werbung der Zukunft im B2B digital?

Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat in den vergangenen sieben Jahren in Zusammenarbeit mit über 300 Konsumgüter-Marken und 80 Unternehmen mehr als 800 Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Online-Werbung und Online-Käufen durchgeführt.

Auf Grundlage dieser kaufbasierten Informationen kamen die Forscher zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit jedem Euro, den sie in digitale Werbung investierten, eine nahezu dreifache Rendite erzielen konnten.

Dies gilt in gleicher Weise für den B2B-Markt. Kunden aus spezialisierten Bereichen informieren sich heute auch weitestgehend im Netz bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Informieren heißt hier auch, dass Informationen auf einschlägigen Portalen angeschaut und weitergehende Kontakte angefordert werden. Je besser ein Unternehmen sich in einem Informationsportal darstellt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit mit einem potenziellen Kunden (Premium-Lead) in Kontakt zu kommen. Dazu eignen sich in besonderer Weise digitale Inhalte (Webinare, Erklärvideos, Whitepaper, Branchen-Newsletter).

Erhöhung der Effektivität analoger Media-Kanäle durch digitale Werbung

Eine ökonometrische Studie von verschiedenen Forschungsgruppen zeigt, dass digitale Werbung nicht nur eine exzellente ROI-Effizienz liefert, sondern sich auch positiv auf analoge Werbung auswirkt.

Der direkte Vergleich der Effizienz des ROI in Studien mit und ohne Online-Elemente hat gezeigt, dass das Hinzufügen digitaler Werbung zum Medienmix positiven Einfluss auf den ROI nimmt.

Digitale Werbung hat Effekt auf die gesamte Customer-Journey

Aus den Daten für einen Automobilhersteller konnten Forschergruppen wichtige Schlüsse zum Kaufverhalten von Kunden ziehen. So wurde nicht nur festgestellt, dass digitale Werbung ausschlaggebend für die Entscheidung eines Produktkaufs ist, sondern auch das Kaufverhalten selbst maßgeblich beeinflusst.

In den traditionellen Medien waren Marken in ihrer Einflussfähigkeit sehr eingeschränkt und konnten die gesamte Customer-Journey nur gering beeinflussen. Für digitale Medien gilt das nicht. Digitale Werbung beeinflusst das Kaufverhalten in B2B-Märkten genauso wie in klassischen Consumer-Märkten.

Den Markenwert erhöhen durch kreative digitale Werbung

Es ist bekannt, dass die Kreativität einer Werbeanzeige der wichtigste Faktor für die Werbewirkung ist. So zeigt eine grundlegende Studie von comScore ARS, dass kreativ hochwertige Werbung mehr als die Hälfte des Umsatzes bei den untersuchten Marken generiert – was viermal höher ist als die Auswirkungen des jeweiligen Media-Planes.

Digitale Kreativität ergänzt klassische Werbung um das Element der Interaktivität und sorgt somit für eine höhere Wirksamkeit.

Kaufinteressenten reagieren doppelt so häufig auf die interaktive Werbung als auf klassischen Werbebanner. Daher ist für die Generierung von Premium-Leads die Bereitstellung von interaktiven Inhalten von grundlegender Bedeutung: Webinare, Chats, Videos, digitale Konferenzen, digitale Gesprächsrunden.

Um B2B-Kunden zu erreichen, benötigen wir digitale Werbung

Erwachsene Bürger verbringen mehr Zeit in den digitalen Medien als mit Fernsehen, und diese Entwicklung wird sehr wahrscheinlich weiterhin anhalten. Dies gilt ebenso für den beruflichen wie für den privaten Sektor.

Daraus folgt, dass erfolgreiche Unternehmen beim Erreichen ihrer Ziele auf digitale Inhalte, digitale Werbung, zur Premium-Lead-Generierung setzen sollten. Die Wahrscheinlichkeit, die Kunden dort abzuholen, wo sie sich auch aufhalten, ist einfach dort am größten.

Digitale Werbung ist kostengünstig und effizient

Die digitale Werbung hat einen Paradigmenwechsel im Marketing verursacht: Während die klassische Werbung versucht, potenzielle Kunden zu finden, versucht digitale Werbung nicht, den Kunden zu finden, sondern lässt vielmehr den Kunden nach der Werbung suchen.

 
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