Die Generierung von Sales-Leads zählt zu den wichtigsten Zielen eines Marketingverantwortlichen in B2B-Märkten. Das dazu am häufigsten eingesetzte Instrument ist die Generierung von Sales-Leads auf Webseiten über Kontaktformulare. Doch kaum ein Marketer scheint sich bewusst zu sein, wie viele Kaufinteressenten durch den falschen Einsatz oder falsch aufgebaute Kontaktformulare abgeschreckt werden und das eigene Unternehmen deshalb gar nicht erst kontaktieren. Ein guter Grund, einmal einen genauen Blick auf Online-Kontaktformulare zu werfen.

Website-Analyse deckt Schwächen auf

Vor Kurzem hatte ich die Gelegenheit, vor Geschäftsführern und Marketingleitern einen Vortrag zum Lead-Management in den Branchen Labor- und Analysentechnik zu halten. Dazu habe ich mir im Vorfeld die Unternehmenswebseiten aller Teilnehmer hinsichtlich Lead-Generierung angesehen und Überraschendes entdeckt.

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Online-Kontaktformulare werden nur selten richtig eingesetzt

Von den untersuchten 30 Unternehmen nutzen sechs Firmen (19 %) überhaupt keine Online-Formulare zur Kontaktaufnahme mit Kaufinteressenten. Dies überrascht mich sehr, da diese Firmen somit überhaupt nicht messen können, welchen Beitrag die eigene Unternehmenswebseite an der Erzeugung von Kontakten und Interessenten hat.

Sieht man sich den Einsatz von Formularen an, so müssen zwei Typen von Formularen unterschieden werden. Auf 42 % der Webseiten habe ich nur ein allgemeines Kontaktformular gefunden, also ein Formular, mit dem ein Interessent eine Nachricht an das Unternehmen schreiben kann, ohne ein klares Interesse an einem bestimmten Produkt ausdrücken zu können. Das Kontaktformular ist also eher ein Ersatz für eine E-Mail.

Allgemeines Kontaktformular von Mettler-Toledo als Ersatz für E-Mail-Anfragen

Nur 39 % der Unternehmen setzen produktspezifische Kontaktformulare ein. Hier kann der Interessent direkt auf einer Produktseite auf einen optisch auffälligen Call-to-Action-Button, wie „Infos anfordern“ oder „Angebot anfordern“, klicken und gelangt dann auf das Lead-Formular. Im Lead-Formular ist dann der betreffende Produktname bereits eingetragen, und der Interessent muss sich nicht erst mühsam erinnern, ob das Produkt “XPE105” oder “XE-P67” heißt.

Produktspezifische Kontaktformulare von Mettler-Toledo enthalten bereits den Produktnamen und machen es dem Interessenten leicht

Dafür, dass alle Verantwortlichen in B2B-Märkten die Generierung von Sales-Leads als wichtigstes Marketingziel ansehen, werden Kontaktformulare bisher viel zu stiefmütterlich eingesetzt. Theorie und Praxis liegen ganz offensichtlich weit auseinander.

Kontaktformulare enthalten zu viele Felder

Dort wo Kontaktformulare eingesetzt werden, wollte ich nun wissen, welche Daten die Unternehmen von ihren Kaufinteressenten wissen wollen. Und auch hier komme ich aus dem Staunen nicht heraus. Die Bandbreite aller Formularfelder reicht von fünf Feldern bis zu 16 Feldern in einem einzigen Formular. Im Schnitt enthält ein Kontaktformular zwölf Felder, wovon im Durchschnitt acht Pflichtfelder sind und vom Interessenten zwingend ausgefüllt werden müssen.

Doch warum ist es überhaupt wichtig, wie viele Felder ein Formular enthält? Ganz einfach: Je mehr Felder ein Formular enthält, desto länger ist es und desto mehr Interessenten werden abgeschreckt und füllen das Formular nicht aus. Diese Tatsache wurde durch eine Vielzahl an Studien belegt und kann von mir aus unserer täglichen Praxis bei LUMITOS bestätigt werden.

Konversionsrate in Abhängigkeit von der Anzahl der Formularfelder

Optimieren von Kontaktformularen

Damit die von Ihnen auf der Website eingesetzten Kontaktformulare weniger Kaufinteressenten abschrecken, müssen Sie erst einmal verstehen, wo Sie gerade stehen. Dazu benötigen Sie eine wichtige Kennzahl: die Konversionsrate. Hier müssen Sie auf Ihrer Website messen, wie viele Besucher Ihr Kontaktformular aufrufen und wie viele Besucher Ihr Kontaktformular dann auch wirklich abschicken.

Kontaktformulare: Die Konversionsrate kann einfach berechnet werden

Doch wann erzielt Ihr Kontaktformular eine gute Konversionsrate? Wie immer im Leben ist dies von vielen Faktoren abhängig. Erzielen Ihre Kontaktformulare auf Ihren Produktwebseiten Konversionsraten von weniger als 10 %, so besteht dringender Optimierungsbedarf. Denn 90 % aller Besucher Ihres Kontaktformulars verlassen dies, ohne mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Kontaktformulare enthalten meist überflüssige Felder

Bisher haben wir uns nur die Anzahl der Felder und damit die Länge des Formulars angesehen. Doch wie kommen Sie nun zu einem deutlich kürzeren Formular? Hier müssen Sie zuerst alle Felder entfernen, deren Informationen von Ihrem Vertrieb nicht benötigt werden, um Kontakt mit dem Interessenten aufzunehmen. Hinterfragen Sie hierbei jedes Feld sehr kritisch. In meiner kurzen Analyse wollten 32 % aller Firmen von ihren Interessenten eine Faxnummer wissen. Kontaktieren Sie Interessenten noch per Fax?

Wichtige Daten werden nicht abgefragt

Welche Daten vom Interessenten in einem Kontaktformular abgefragt werden müssen, hängt wesentlich davon ab, wie die Leads danach in Ihrem Unternehmen weiterbearbeitet werden. Werden die Interessenten sofort telefonisch kontaktiert oder erst per E-Mail mit weiteren Informationen versorgt? In beiden Fällen ist es sehr wichtig, zu wissen, mit welchem Ansprechpartner Sie es zu tun haben. Klingt eigentlich ganz selbstverständlich. Doch auch hier zeigt die Praxis wieder Überraschendes. Nur 48 % der Kontaktformulare fragen ab, ob es sich beim Kaufinteressenten um Mann oder Frau handelt. Eine korrekte Ansprache per E-Mail ist ohne diese Information nicht möglich. Der akademische Titel (Dr./Prof.) wird sogar nur in 24 % der Kontaktformulare abgefragt. In einer Branche, in der Wissenschaftler eine sehr wichtige Zielgruppe darstellen, ebenfalls verwunderlich.

Wären 50 % mehr Sales-Leads nicht toll?

Die Verbesserung Ihrer Kontaktformulare hat ein enormes Potenzial, dass in B2B-Branchen in der Regel völlig unterschätzt wird. Für Betreiber von E-Shops ist es selbstverständlich, die Formulare im Kaufvorgang zu optimieren. Denn das Ergebnis ist sofort in Umsatzsteigerungen sichtbar. Doch was können Sie von der Optimierung Ihrer Formulare erwarten? Wenn Sie die Konversionsrate Ihres Kontaktformulars z. B. nur von 10 % auf 15% erhöhen, so erhält Ihr Unternehmen bereits 50 % mehr Sales-Leads. Und meine persönliche Erfahrung aus den letzten 15 Jahren zeigt mir, dass Sie damit auch Ihren Umsatz deutlich steigern werden.

Wie ist die Sales-Lead-Generierung in Ihrem Unternehmen aufgestellt? Ist der Prozess für Sie transparent und messbar? Sind Ihre Kontaktformulare Sales-Lead-Vernichter oder Sales-Lead-Generierer? Gerne berate ich Sie beim Optimieren der Kontaktformulare. Ich freue mich über Ihre Rückmeldungen und auf Ihre Erfahrung.