Der Online-Marketing-Blog von LUMITOS

Konversion und Konversionsrate
Marketing-Kennzahlen, Teil 5
9.12.15 | 0 Kommentare | Author: Eva Pach

Allmählich geht es nicht nur auf Weihnachten, sondern auch auf das Finale unserer Artikelserie über Marketing-Kennzahlen zu. Heute beschäftigt uns die die sogenannte Konversion bzw. die daraus resultierende Konversionsrate.

Grundsätzlich stehen Konversionen (= Abschlüsse) immer mit der – im Rahmen Ihrer Marketingkampagne als Ziel definierten – gewünschten Aktion im Zusammenhang. Was Sie dabei als gewünschte Aktion festlegen, wodurch also ein Sales-Lead entsteht, ist Ihnen überlassen und von Kampagne zu Kampagne verschieden. Typische Ziele sind z. B. die Anforderung weiterer Informationen, das Anmelden zu einem Newsletter oder auch die Anfrage für ein Angebot.

Führt der Empfänger Ihrer Mail dann die gewünschte Aktion aus, spricht man von einer Konversion.

Die Konversionsrate berechnet sich aus der Anzahl der Konversionen und der Anzahl der Klicks
Wie hoch muss die Konversionsrate sein?

Wie schon in vorangegangenen Beiträgen dieser Artikelserie ist es auch in Bezug auf Konversionsraten kaum möglich, eine allgemeingültige Aussage darüber zu treffen, welche Konversionsrate als gut zu bewerten ist. Dazu sind die Rahmenbedingungen und Zielsetzungen der einzelnen Kampagnen zu unterschiedlich.

Vergleichende Studien zum Thema Konversionsrate beschäftigen sich hauptsächlich mit Online-Shops: Hier setzt die Konversionsrate die Anzahl der Käufe ins Verhältnis zur Anzahl der Besucher oder Seitenaufrufe eines Shops. Für diesen speziellen Fall werden häufig durchschnittliche Konversionsraten zwischen 2% und 4 % genannt.

Für die hier im Fokus stehende Erfolgsbeurteilung von E-Mail-Marketing im B2B-Bereich sind diese Werte aber nur eingeschränkt übertragbar. Das Verhalten von potenziellen Kunden in einem Online-Shop ist allenfalls mit dem unserer Zielgruppe auf einer dem E-Mailing nachgelagerten Landing-Page vergleichbar – und dies auch nur dann, wenn wir als gewünschte Aktion ebenfalls das Tätigen eines Kaufs festgelegt haben.

Dabei handelt es sich um ein generelles Problem der Konversionsrate: Ein erneuter Blick auf die oben beschriebene Formel zeigt, dass für ihre Berechnung die Anzahl von Konversionen ins Verhältnis zur Anzahl erfolgter Klicks gesetzt wird. Klicks stehen aber nicht am Anfang, sondern fast am Ende des Prozesses, den ein Kontakt Ihres Adressverteilers auf dem Weg zur gewünschten Aktion zurücklegen muss. Wie viele Kontakte Ihre E-Mail überhaupt bekommen, sie öffnen und vom Inhalt so überzeugt sind, dass sie klicken, ist für die Berechnung der Konversionsrate völlig irrelevant. Genau genommen misst die Konversionsrate also nicht die Wirkung Ihrer Mailingkampagne insgesamt, sondern erst das, was nach dem Klick auf das Call-to-Action-Element in Ihrem E-Mailing passiert.

Um Ihre Mailingkampagne insgesamt zu beurteilen, sollte stattdessen eher eine Art Rücklaufquote oder Responserate betrachtet werden:
Die Responserate berechnet sich aus der Anzahl von Konversionen und der Versandmenge

Ob Sie nun Konversions- oder Responserate betrachten: Beide Kennzahlen eint die Tatsache, dass sie das eigentliche Ziel der Mailingkampagne berücksichtigen. Damit können sie besser als alle bereits beschriebenen Kennzahlen als Indikator dafür dienen, in welchem Maß Sie dieses Ziel tatsächlich erreicht haben. Wie Ihnen anhand dieses Blogbeitrags aber deutlich geworden sein sollte, sind diese Kennzahlen dennoch mit Vorsicht zu genießen: Je nach Zielsetzung und Erkenntnisinteresse werden für die Berechnung sehr unterschiedliche Ausgangswerte verwendet. Wenn Sie also Kampagnen miteinander vergleichen, sollten Sie genau hinsehen, ob dieser Vergleich nicht zwischen Äpfeln und Birnen erfolgt.

Wie ist das in Ihrem Unternehmen? Sind hier Konversions- oder Responseraten bei der Erfolgskontrolle von Mailingkampagnen ein Thema? Oder liegt der Fokus eher auf Öffnungs- und Klickraten?

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