So veränderte sich das B2B-Marketing 2016
„Bereits heute investieren Unternehmen der Branche der chemischen Erzeugnisse 16 % ihres gesamten Marketingbudgets in Online-Marketing, mit steigender Tendenz.“
Diese und weitere interessante Trends und Prognosen fanden TNS Infratest in einer von SAXOPRINT beauftragen Marketingstudie heraus. Sie untersuchten die Ausrichtung des Marketings von Unternehmen aus insgesamt elf Branchen.
Für den heutigen Blogbeitrag habe ich mir den Branchenbericht zu den chemischen Erzeugnissen angeschaut und die wichtigsten Ergebnisse für Sie zusammengetragen. Die gesamte Studie können Sie hier kostenfrei downloaden.
Darstellung von Produkten und Dienstleistungen als wichtigste Aufgabe des Marketings
Die Studie hat gezeigt, dass für alle B2B-Unternehmen die kundengerechte Darstellung der eigenen Produkt- bzw. Servicequalität als wichtigste Marketingaufgabe genannt wurde. Die chemische Industrie übertrifft hier sogar das Durchschnittsergebnis von 85 % um vier Prozentpunkte.
So richtig deutlich wurde der Unterschied zu anderen Branchen aber bei der Gewinnung von Interessenten. Für die Branche der chemischen Industrie hat die Leadgenerierung den gleichen Stellenwert wie die Darstellung von Produkten und Dienstleistungen. Ein recht deutlicher Abstand auf den Durchschnittswert von 70 %.
Dieses Ergebnis deckt sich mit unseren Kundenerfahrungen. Die Herausforderung und Bedeutung bei der Leadgenerierung durch das Marketing, gerade im Bereich Online, wird über die nächsten Jahre auch weiterhin signifikant wachsen.
Die wichtigsten Marketingaufgaben im Unternehmen
Produktdarstellung und Leadgenerierung: Der Dauerbrenner im Bereich Chemie und Life Sciences (Abbildung: „Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/studie/)
Anteil der Online-Ausgaben gemessen am Marketingbudget ist immer noch klar unter dem Durchschnitt
Bei der Budgetverteilung hat die chemische Industrie noch viel Nachholbedarf zur Erfüllung ihrer hochgesteckten Ziele. Mit 16 % ist der Budgetanteil im Online-Marketing nur gut zwei Drittel so groß wie bei Unternehmen in anderen Bereichen. Vor zwei Jahren lag er nach eigenen Angaben sogar nur bei mageren 9 %.
Mit diesem zaghaften Investitionsniveau in den Online-Channel, können die großen Potentiale in der Zukunft nicht genutzt werden. Eine herausragende Präsentation des Produktportfolios und Leadgenerierung in Zeiten der Digitalisierung, sind mit 84 % Offline-Marketing-Budget wohl eher ein frommer Wunsch denn eine echte Ambition.
Anteil der Online-Ausgaben am Gesamtmarketing-Budget (in Prozent)
Immerhin prognostizieren die Unternehmen der chemischen Industrie in den nächsten zwei Jahren einen Anstieg des Online-Marketing-Budgets auf 29 % und damit den stärksten Anstieg im Branchenvergleich. (Abbildung: „Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/studie/)
Die Top-5-Maßnahmen: Die Website soll es richten
Schauen wir uns nun die Maßnahmen an, die nach Meinung der befragten Unternehmen, die genannten Aufgaben erfolgreich umsetzen sollen, so wird die eigene Unternehmens-Website mit Abstand als wichtigstes Online-Instrument gesehen. Danach folgen der ebenfalls Website-bezogene Bereich SEO und das E-Mail-Marketing.
Die Top-5-Maßnahmen zum Erreichen der Marketingziele
Die eigene Website wird von Unternehmen als wichtigstes Online-Instrument angesehen (Abbildung: „Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/studie/)
Das hat mich dann doch ein wenig verwundert. Immerhin hat der von CHEMIE.DE erst kürzlich veröffentlichte Website-Report 2017 herausgefunden, dass gerade auf der eigenen Unternehmens-Website immer noch große Defizite im Bereich der Nutzerführung, Aktualität und vor allem Leadgenerierung bestehen.
Hier gibt es die nächsten Jahre auf alle Fälle noch mehr als genug zu tun. Neben steigenden Ausgaben im Online-Bereich muss vor allem auch das Know-how zur Verfügung gestellt werden, um eine erfolgreiche Customer Journey sicherzustellen.
Der verfolgte Ansatz ist dennoch der richtige. Was bringen einem Unternehmen die besten Newsletter, Google-Anzeigen und Bannerwerbungen, wenn die zentrale Online-Schnittstelle aussieht wie eine Website aus dem Jahr 1999? Hier muss durchgängig eine Nutzerführung auf höchstem Niveau etabliert werden, um die eingangs gestellten Anforderungen an das Marketing nachhaltig zu erreichen.
Verwendung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle in Abhängigkeit zu den Marketingzielen
Die Marketingstudie liefert dazu noch eine schöne Statistik. Obwohl sich Unternehmen über den Erfolg der Außenkommunikation auf den jeweiligen Kanälen noch relativ einig sind, herrscht bei der Leadgenerierung noch Ratlosigkeit. Um hier in den nächsten Jahren Anspruch und Realität zusammenzubringen, müssen sich auch die gewünschten Erfolge einstellen.
Dafür braucht es neben guten Kampagnen auch Geduld bei stetiger Optimierung. Daran mangelt es derzeitig in der Branche.
Das Vertrauen in den Online-Kanal für effektive Leadgenerierung fehlt noch (Abbildung: „Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/studie/)
Dass das E-Mail-Marketing beispielsweise nur von 8 % der befragten Unternehmen als relevant für Leadgenerierung eingeschätzt wird, können wir überhaupt nicht bestätigen. Es kommt natürlich immer darauf an, was man kommuniziert, wie man es kommuniziert und an wen man es kommuniziert. Abgesehen von vielleicht Social-Media-Marketing ist unserer Meinung nach jeder der gezeigten Kanäle relevant zur Generierung von Sales-Leads im B2B-Bereich.
Fazit
Die im Auftrag von SAXOPRINT durchgeführte B2B-Marketingstudie (https://www.saxoprint.de/b2bmanager/studie/) gibt interessante Einblicke in die Marketingausrichtung von deutschen Chemie-Unternehmen. So ist der Fokus auf die Präsentation des Portfolios und Generierung von Leads genauso deutlich, wie die schleppende Verlagerung der Marketing-Budgets Richtung Online-Marketing. Doch wie soll ohne entsprechende Budgets die Relevanz des Online-Kanals durch gute Kampagnen bewiesen werden? Hier steht man sich trotz klarer Ziele derzeit noch selbst auf den Füßen.
