Gerade hat die ACHEMA 2015 ihre Pforten geschlossen. Die Aussteller haben viel Geld in den Messeauftritt investiert und hoffen zurecht auf ein reges Nachmessegeschäft. Dazu ist es erforderlich, die Messe-Leads schnell, zielgerichtet und kompetent zu bearbeiten. Wenn aber bereits die erste Kommunikation nach der Messe in die Hose geht, haben die Wettbewerber die Nase vorn. Das folgende Praxisbeispiel ist leider kein Einzelfall.

Bad Practice: So macht Marketing den Messeerfolg zunichte

Am Montag besuchte ich auf der ACHEMA ein führendes, mittelständisches Unternehmen aus dem Bereich Laboreinrichtung. Ausführlich präsentierte man mir am Messestand das neueste Produkt und erläutert seine Vorzüge und Innovationen. Am Ende des Gesprächs kam die übliche Frage nach meiner Visitenkarte, die ich auch gerne übergab. Einen expliziten Wunsch nach Zusendung von Informationen oder eines Angebots äußerte ich allerdings nicht.

1998 hätten wir uns gefreut: Hurra, eine E-Mail!

Drei Tage später schaute ich überrascht in meine Mailbox. Von eben diesem Unternehmen war gerade eine E-Mail eingetroffen. Doch was überraschte mich so an dieser E-Mail?

• Die E-Mail enthielt weder eine persönliche Anrede noch irgendeinen Text. Lediglich eine Grußformel, Name und Funktion des Absenders und dessen Kontaktdaten waren enthalten. Ach ja, und dann noch drei Anhänge als PDF-Dateien mit für mich unverständlichen Dateinamen.

Solche lieblosen E-Mails sind nicht zu entschuldigen, denn damit gehen viele Messe-Leads verloren

• Ich bekam etwas, was ich nicht explizit angefordert hatte. Aber daran habe ich mich in der heutigen Zeit ja fast schon gewöhnt.
• Positiv beeindruckt war ich von der Geschwindigkeit der Zusendung von Informationen, auch wenn ich diese ja gar nicht verlangte. Aber drei Tage nach einem Messebesuch Informationen zur Vertiefung des Messegesprächs zu erhalten, ist dann doch mal eine positive Ausnahme.

Das ist dann aber leider auch schon das einzig Positive, was mir zu diesem Mailing einfällt. Hier wird aus Sicht des potenziellen Kunden wirklich alles getan, um einen schlechten Eindruck zu machen. Sicher ganz und gar nicht das, was das Unternehmen mit der E-Mail erreichen wollte.

Schwerer Schaden für das Image des Unternehmens

Führe ich mir vor Augen, dass es sich beim Versender der E-Mail um einen führenden, sehr großen mittelständischen Anbieter mit absolutem Premiumanspruch und hochpreisigen Produkten handelt, so passt diese E-Mail überhaupt nicht zum Image des Unternehmens.

Offenbar ist der gesamte Prozess zur Nachbereitung von Messe-Leads nicht standardisiert und nicht strukturiert. Informationen an Interessenten werden manuell per einzelner E-Mail versandt. Bei geschätzten 500 Messe-Leads ist der angerichtete Image-Schaden beträchtlich, den diese lieblosen E-Mails verursacht haben. Von der negativen Auswirkung auf das Nachmessegeschäft ganz zu schweigen.

Was hätte das Unternehmen besser machen müssen?

Die Betreffzeile „Achema 2015 – Unternehmensname“ klingt wie Werbung und stellt keinerlei Bezug zu meinem Besuch am Messestand her. Reine Glückssache, dass ich die Mail überhaupt geöffnet habe.

1. Die fehlende namentliche Anrede drückt keinerlei Wertschätzung gegenüber mir als potenziellem Kunden aus. Ich empfinde dies als extrem unhöflich.
2. Da die E-Mail keinerlei Text enthält, weiß ich überhaupt nicht, worum es geht und warum ich diese E-Mail bekomme. Die Mail würde von mir im Normalfall sofort gelöscht werden. Hier hätte das Unternehmen sich mit einem kurzen Text für meinen Besuch bedanken können. Eine zusätzliche Handlungsaufforderung, ein Call-to-Action, hätte die E-Mail abgerundet.
3. Aus purer Neugier, mit dem Blick des marketinginteressierten Geschäftsführers, will ich jetzt aber doch noch wissen, was sich in den drei angehängten PDF-Dateien mit kryptischen Dateinamen verbirgt. Und siehe da: Ich bekomme einen 48-seitigen Prospekt zur Produktgruppe, eine 40-seitige Broschüre mit allen Informationen rund um das neue Produkt und eine 76-seitige Anleitung zum richtigen Einsatz der Produkte im Laboralltag. Ganz schön viel zu lesen. Wann soll ich das nur tun? Informationen zu Preisen sehe ich auf die Schnelle nirgendwo.

Fazit

Der Einsatz eines professionellen E-Mail-Marketingtools hätte eine Vielzahl der hier gemachten Fehler verhindert. Das Mailing wäre zu einer gewinnbringenden Marketingaktion geworden und hätte bei mir das bisher sehr gute Image des Unternehmens weiter gestärkt.

Und der aus Marketingsicht wichtigste Aspekt: Der Erfolg der E-Mail-Aussendungen hätte gemessen werden können. Die wichtigste Grundlage für das Optimieren von Mailings und zum Steuern von Marketing und Vertrieb.

Hier muss das Unternehmen noch viel tun, um auch im E-Mail-Marketing in der Premiumklasse mitspielen zu können. Wie gehen Sie vor beim Bearbeiten von Messe-Leads? Hätte das in Ihrem Unternehmen auch passieren können? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.