Der Online-Marketing-Blog von LUMITOS

Nutzenargumentation in Produkttexten
Ihr Turbo für mehr Sales-Leads
8.05.19 | 0 Kommentare | Author: Rolf Preuß

Im Vorfeld von Kaufentscheidungen ist das Internet die wichtigste Informationsquelle im beruflichen Umfeld. Hier suchen Anwender nach Lösungen für ihren Arbeitsbereich. Je nach Stufe der Customer Journey geht es darum, die jeweils passenden Informationen zu finden 

In diesem Blogbeitrag zeige ich Ihnen, wie Sie das Prinzip der Nutzenargumentation in Produkttexten einsetzen, um mehr Sales-Leads zu gewinnen. Mit einprägsamen Beispielen führe ich Sie in die FAB-Methode ein, und Sie lernen, wie Sie aus der Produkteigenschaft (Feature) den Vorteil (Advantage) und daraus den Produktnutzen (Benefit) erarbeiten.  

FAB-Methode

Der Produktnutzen beantwortet einem potenziellen Kunden die Frage „Was habe ich davon, dieses Produkt zu kaufen?“. Das ist die Basis der Nutzenargumentation, mit der Sie relevante Produkttexte für Broschüren, Webseiten und Online-Fachportale erstellen.  

Potenziellen Kunden ist es egal, was Ihr Produkt leistet und wie stolz Sie darauf sind. Kunden interessieren sich ausschließlich dafür, was es für sie tun kann.

Produkteigenschaften (Features) gehören in ein Datenblatt. Vorteile sind wichtig, aber nur Benefits (Produktnutzen) sind für den Kunden erlebbar. Erst wenn Sie den Produktnutzen herausgearbeitet haben, können Sie verkaufsstarke Texte verfassen, mit denen Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen. 

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In den kommenden Wochen bieten wir allen Interessierten ein Webinar zum Thema “Ihr Turbo für mehr Sales-Leads: Bessere Produkttexte dank Nutzenargumentation” an. Darin betrachten wir herkömmliche Produkttexte mit der Kundenbrille und zeigen Ihnen, wo deren Schwächen liegen. Anschließend stellen wir Ihnen die FAB-Methode vor, mit der Sie automatisch bessere Produkttexte schreiben und so mehr Sales-Leads gewinnen.  Jetzt Webinartermine ansehen

Das Problem: In Texten wird kein Produktnutzen genannt

Im B2B schreiben entweder Fachleute die Produkttexte, da sie sich gut mit den Eigenschaften des Produkts auskennen. Oder Marketing und Produktmanagement schreiben die Texte auf Basis eines Briefings durch die Entwickler des Produkts. Vielleicht kennen die Autoren ein paar Vorteile, die Nutzen für den Anwender sind häufig unbekannt, zumindest steht davon nichts in den Produkttexten.

Markteinführung: Neue Texte müssen her

Für die Markteinführung eines neuen Produkts wird oft zuerst eine Produktbroschüre erstellt. Die dafür benötigten Informationen erhält das Marketing von den Entwicklern. Dabei handelt es sich meistens um eine Liste mit Produkteigenschaften, die ein Entwickler weitgehend aus dem Lastenheft übernimmt.

Welchen Produktnutzen ein Anwender hat, wissen die Entwickler in der Regel nicht. Und jetzt beginnt das Dilemma: Marketing muss unter Zeitdruck eine Broschüre fertigstellen, ohne dass der Produktnutzen zuvor formuliert wurde. So hangelt sich der Inhalt der Broschüre von Produktmerkmal zu Produktmerkmal.

Weil sich intern keiner mit den Produktnutzen auseinandersetzt, wägt man sich in trügerischer Sicherheit: „Unser Produkt hat einen Autosampler mit 96 Positionen, die Wettbewerbsgeräte nur 48. Unser Produkt ist eindeutig besser, das sieht doch jeder potenzielle Kunde.“ Tja, aber welchen Nutzen hat ein Anwender von 96 Positionen? Sind 96 Positionen relevant?

Und die Broschüre ist erst der Anfang. Auf Basis der Broschüre wird die Webseite erstellt. Und damit werden wieder nur Produkteigenschaften kommuniziert. Ein potenzieller Kunde erfährt nichts über den Produktnutzen, seine unausgesprochenen Fragen bleiben unbeantwortet:

  • Kann ich mit diesem Produkt die gestellte Aufgabe lösen?
  • Kann ich dieses Produkt in meinem Arbeitsumfeld verwenden?
  • Ist dieses Produkt für mich geeignet?

Um genügend Sales-Leads zu gewinnen reicht die eigene Webseite nicht aus. Deshalb nutzen Marketingverantwortliche zusätzlich Online-Fachportale. Per kopieren & einfügen wird der Inhalt für die Produktpräsentation auf Fachportalen zusammengestellt. Und wieder fehlt die Nutzenargumentation!

Schlechte Produkttexte verhindern das Generieren von Sales-Leads. Sie kosten das Unternehmen mehr Geld durch entgehenden Umsatz, als das Erstellen von nutzenbasierten Produkttexten kostet.

Die Lösung: Interessenten überzeugen durch Nutzenargumentation in Produkttexten

Durch Nutzenargumentation gewinnen Ihre Produkttexte an Substanz. Durch den relevanten Inhalt überzeugen Sie die Leser und gewinnen deutlich mehr Sales-Leads als zuvor.

Der Besucher einer Produktseite Ihrer Website, der über Google & Co auf eine Produktseite gelangt, wird überwiegend in Stufe 3 der fünfstufigen Customer Journey sein. Er sucht nach einer Lösung für ein von ihm identifiziertes Problem. In dieser „Flirtphase“ geht es nicht um technische Details. Sie müssen dem Besucher die Fragen beantworten:

  • Kann ich mit diesem Produkt die gestellte Aufgabe lösen?
  • Kann ich dieses Produkt in meinem Arbeitsumfeld verwenden?
  • Ist dieses Produkt für mich geeignet?

Produktnutzen herausarbeiten mit der FAB-Methode

Die FAB-Methode setze ich 10 Jahren erfolgreich ein, um Produktnutzen herauszuarbeiten. Dabei gehe ich systematisch vor und sammle zunächst die faktenbasierten Produkteigenschaften. Zu jeder Eigenschaft notiere ich ein bis drei Produktvorteile.

Für den nächsten Schritt muss ich mich in die Situation des potenziellen Kunden versetzen: Welchen konkreten Nutzen hat ein Käufer von den Vorteilen? Das ist der schwierigste Teil der Aufgabe. Denn hierzu muss ich die Situation auf Käuferseite einschätzen können.

Tipp: Sprechen Sie mit Ihren Verkäufern, um den Nutzen herauszuarbeiten. Diese sollten durch intensiven Kundenkontakt die Antworten kennen.

Praxisbeispiel „Portables Thermometer“

Auch für bereits in den Markt eingeführte Produkte lohnt sich die Nutzenargumentation, weil Produkttexte überwiegend nicht aus Kundensicht geschrieben sind. Das zeige ich Ihnen anhand eines Webseiten-Textes für ein portables Thermometer.

Als erstes habe ich die im Text genannten Produkteigenschaften gelb markiert und durchnummeriert.

Nutzenargumentation in Produkttexten erarbeiten: Produkteigenschaften (Features) markieren

Danach habe ich im Text nach Vorteilen gesucht und grün markiert. Falls möglich, habe ich die Vorteile den vier zuvor identifizierten Produkteigenschaften zugeordnet.

Nutzenargumentation in Produkttexten: Produktvorteile (Advantages) markieren, die das Produkt durch seine Eigenschaften bietet

Ergebnis: Der Produkttext auf der Webseite nennt 4 Eigenschaften und 7 Vorteile.  Vorteile wie „easy to use“ werden nicht erläutert. Es bleibt der Fantasie des Lesers überlassen, was damit gemeint ist. Produktnutzen werden gar nicht genannt. Ein potenzieller Kunde muss sich mühsam überlegen, weshalb er dieses Produkt und nicht das Produkt eines Wettbewerbers kaufen soll. 

Was dieses Beispiel verdeutlicht: Produkttexte werden aus der internen Sicht geschrieben. Die unausgesprochene Frage eines Interessenten, „was habe ich davon, dieses Produkt zu kaufen?“, wird nicht beantwortet.

Tipp: Nehmen Sie sich 3 Textmarker und markieren Sie Eigenschaften, Vorteile und Nutzen bei einem Ihrer Produkttexte. Ich vermute, das Ergebnis wird ähnlich aussehen wie in unserem Praxisbeispiel: Viele Eigenschaften, wenig Vorteile, kein Nutzen.

Systematik der FAB-Methode

Im Praxisbespiel „portables Thermometer“ hat der Anbieter keine Produktnutzen im Text genannt. Wie Sie mit der FAB-Methode systematisch von der Eigenschaft über den Vorteil zum Nutzen kommen, zeige ich Ihnen anhand von drei Beispielen.

Beispiel 1: Bewässerungspumpe

Bewässerungspumpe

Produkt

Produkteigenschaft

Produktvorteil

Produktnutzen

Bewässerungspumpe Fördermenge von 10 m³/h Damit können Sie mehrere Rasensprenger gleichzeitig nutzen. Sie ersparen sich das mühsame Umsetzen eines Rasensprengers, um eine große Fläche zu bewässern.

Für die Produkteigenschaft „Fördermenge“ formuliere ich die Nutzenaussage: „Sie ersparen sich das mühsame Umsetzen eines Rasensprengers, da sie mehrere Rasensprenger gleichzeitig nutzen können, weil die Bewässerungspumpe 10 m³/h fördert.

Beispiel 2: Alfa Romeo

Alfa Romeo

Produkt

Produkteigenschaft

Produktvorteil

Produktnutzen

Alfa Romeo adaptives Kurvenlicht Hindernisse wie Fußgänger oder Wild früher erkennen erhöhte Sicherheit, da Sie schneller reagieren können

Für die Produkteigenschaft „adaptives Kurvenlicht“ formuliere ich die Nutzenaussage: „Bei Dunkelheit sind Sie sicherer unterwegs, da Sie schneller reagieren können. Hindernisse wie Fußgänger oder Wild erkennen Sie früher, denn das adaptive Kurvenlicht leuchtet die Straße besser aus.“

Beispiel 3: Bohrmaschine

Bohrmaschine

Produkt

Produkteigenschaft

Produktvorteil

Produktnutzen

Bohrmaschine pneumatisches Schlagwerk mühelos in Beton bohren 80% Zeitersparnis gegenüber herkömmlichen Bohrmaschinen beim Bohren von Löchern in Beton.

Für die Produkteigenschaft „pneumatisches Schlagwerk“ formuliere ich die Nutzenaussage: „Beim Bohren von Löchern in Beton sparen Sie 80% Zeit gegenüber herkömmlichen Bohrmaschinen, weil Sie durch das pneumatische Schlagwerk mühelos bohren.“

Fazit

In Produkttexten in Broschüren, auf Webseiten und in Produktpräsentationen auf Online-Portalen wird zu wenig über Nutzen und zu viel über Produkteigenschaften geschrieben. Das erschwert potenziellen Kunden die Entscheidung, und sie ziehen weiter zum nächsten Anbieter.

Mit der FAB-Methode erarbeiten Sie systematisch die Nutzenargumentation Eigenschaft-Vorteil-Nutzen und schaffen damit die Basis für verkaufsstarke Produkttexte.

Wie gefällt Ihnen die vorgestellte FAB-Methode? Wie gehen Sie vor beim Schreiben von Produkttexten? Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen.

 

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