Es passiert jeden Tag. Ein E-Newsletter mit Content, der genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, floppt aus zunächst unerklärlichen Gründen. Die Ursachenforschung beginnt mit dem Analysieren von Öffnungsrate [OR], Klickrate [CTR] und Klick-zu-Öffnungs-Rate [CTOR]. Und dann dämmert es dem Verantwortlichen: „Hätte ich doch vor dem Versand einen Test durchgeführt.“

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen anhand eines Praxisbeispiels, wie Sie mit einem Vorschau-Test die Öffnungsrate verbessern. Wenn Sie die vier Praxistipps befolgen, sind Sie vor bösen Überraschungen geschützt, und Ihr E-Mailing wird erfolgreicher.

Bilder im Newsletter sind das Salz in der Suppe

Die meisten Newsletter sind heute eine Kombination aus informativem Text und ansprechenden Bildern. Ein ausgewogenes Verhältnis dieser beiden stilbildenden Elemente ergibt einen lesefreundlichen E-Newsletter, der sich optisch von klassischen E-Mails abhebt und Interesse weckt. Problematisch wird es, wenn auch wichtiger Text als Bild in den E-Newsletter eingebunden wird.

Drei Darstellungsoptionen für Bilder im Newsletter

In der Praxis gibt es drei Verfahren, die je nach Art des Newsletters eingesetzt werden:

1. Verlinkte Bilder

   Bei dieser Variante sind die Bilder nicht fest in die HTML-E-Mail eingebunden, sondern befinden sich auf einem Webserver. Von dort werden die Bilder beim Aufruf des E-Newsletters nachgeladen und in das Layout des E-Newsletters eingebunden.

   Vorteil:
   Die kleine Dateigröße des E-Newsletters wirkt sich positiv auf die Zustellrate aus. Das ist insbesondere bei E-Newslettern mit vielen und/oder großen Bildern wichtig.

   Nachteil:
   Aktuelle E-Mail-Programme wie Outlook oder Thunderbird unterdrücken das automatische Nachladen von Bildern. Der empfangene E-Newsletter sieht zerstückelt aus und erreicht seine Wirkung nur, wenn der Empfänger die Bilder aktiv nachlädt.

2. Eingebettete Bilder

   In dieser Variante sind die Bilder fester Bestandteil der HTML-E-Mail. Der Empfänger sieht unmittelbar den perfekt gestalteten E-Newsletter.

   Vorteil:
   Der E-Newsletter wird auf allen relevanten E-Mail-Programmen komplett angezeigt.

   Nachteil:
   Je nach Umfang der eingebetteten Bilder kann die E-Mail sehr groß werden und übersteigt die empfohlene max. Dateigröße von 300 kB deutlich. Die Dateigröße aller Bilder sollte auf jeden Fall verringert werden. Das geht ganz einfach mit online verfügbaren Helfern wie TinyPNG. Weitere Lösungen haben wir im Beitrag “Schnellere Ladezeiten durch Bildoptimierung” vorgestellt.

3. Kombination aus verlinkten und eingebetteten Bildern

   Die Kombination der beiden erstgenannten Verfahren kann eine interessante Alternative sein. Dabei werden wenige wichtige Bilder wie das Firmen-Logo eingebettet, und alle anderen Bildelemente sind verlinkt.

   Vorteil:
   Der Empfänger des E-Newsletters bekommt sofort einen ungefähren Eindruck von dem was ihn erwartet. Bei Interesse wird er die nicht angezeigten Bilder aktiv nachladen.

   Nachteil:
   Der Empfänger muss immer noch aktiv werden, um den gesamten E-Newsletter zu sehen.

Über die Darstellbarkeit von Bildern in E-Newslettern hat Roman Schiffelholz von der Firma Inxmail einen Blogbeitrag geschrieben. Darin hat er diese Gegenüberstellung veröffentlicht:

Vergleich verlinkte vs. eingebettete Bilder, Quelle: Roman Schiffelholz, http://blog.inxmail.de/eingebettete-bilder-gegen-bildunterdrueckung/

Inhaltslose Newsletter durch fehlende Bilder

Ein Newsletter ohne Inhalt? Kaum zu glauben, aber in der Praxis kommt das häufig vor. Damit wird die kostbare Arbeitszeit des Marketings vergeudet, die für das Erstellen des E-Newsletters eingesetzt wurde. Und viel schlimmer: Das Mailing erreicht unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten und damit nicht die gewünschte Wirkung. Zusätzlich wirken inhaltslose E-Newsletter irritierend auf den Empfänger. Leicht auszumalen, was das für das Unternehmens-Image bedeutet.

Bad Practice: Alle relevanten Informationen sind als Bild verlinkt

Das folgende Beispiel aus der Praxis macht die Probleme deutlich. Beim Überfliegen der eingegangenen E-Mails sehe ich eine E-Mail von einer mir nicht geläufigen Firma. Aber der Betreff des E-Newsletters hat mein Interesse geweckt.

Neugierig geworden geht mein Blick in die Vorschau. Und hier sehe ich nur irrelevanten Text. Im Bruchteil einer Sekunde muss ich eine Entscheidung treffen: Bilder nachladen, um dann hoffentlich interessante Informationen zu erhalten. Oder die E-Mail direkt löschen.

Schlechtes Beispiel: Inhaltsleere E-Mails laden nicht zum Klicken ein

Für Absender, die noch keinen festen Platz haben im Kopf des Empfängers, ist die Reise hier beendet. Der E-Newsletter wird ungelesen gelöscht. Bei den nächsten E-Newslettern des Absenders wiederholt sich die Geschichte, und die Gefahr steigt, dass der Absender als Spammer gekennzeichnet wird.

So sieht die gleiche E-Mail aus, wenn die Bilder nachgeladen werden oder eingebettet sind:

Nach dem Laden der Bilder: So sieht die E-Mail richtig gut aus und lädt zum Klicken ein

Die Lösung: Eingebettete Bilder verwenden und keinen Text als Bild anlegen

Inhaltsleere E-Newsletter bestehen oft aus einem oder mehreren großen und verlinkten Bildern. Im gezeigten Beispiel ist sogar der relevante Text komplett als Bild angelegt worden, wodurch es zu der inhaltsleeren Anzeige gekommen ist. Ein Darstellungstest mit Bildunterdrückung auf den wichtigsten E-Mail-Clients hätte das Problem noch vor dem Versand offen gelegt.

Der E-Newsletter hätte mit wenig Aufwand deutlich verbessert werden können.

1. Für das Erstellen eine Vorlage verwenden, wie sie z. B. mit Inxmail leicht erstellt werden kann
2. Texte als Text erstellen und nicht als Bild
3. Das Firmen-Logo mit einem Bildkomprimierer wie TinyPNG verkleinern und einbetten

So würde der E-Newsletter auch ohne aktives Nachladen der Bilder gut aussehen und Interesse wecken. Durch die Kombination von verlinkten und komprimierten, eingebetteten Bildern bleibt die Dateigröße des E-Newsletters unterhalb der von Inxmail empfohlenen maximalen Größe von 150 kB. Wir haben aber auch bei 300 kB Dateigröße noch keine negativen Auswirkungen bemerkt.

Vier Praxistipps für einen erfolgreichen E-Newsletter

1. Gehen Sie beim Gestalten eines E-Newsletters immer vom ungünstigsten Fall aus. Wie sieht der E-Newsletter aus, wenn der E-Mail-Client des Empfängers verlinkte Bilder nicht automatisch anzeigt?
2. Machen Sie für neu erstellte E-Newsletter immer einen Darstellungstest. So erkennen Sie Darstellungsprobleme vor dem Versenden an Ihre Mailingliste und können Korrekturen vornehmen
3. Setzen Sie konsequent auf Bildkomprimierung. Jedes kB zählt, und die Zustellrate Ihes E-Newsletters wird verbessert
4. Hinterlegen Sie für jedes Bild einen Alternativtext. So erhält der Leser zumindest einen Eindruck von dem, was ihn beim Nachladen der Bilder erwarten würde

Beratung zum richtigen Einsatz von E-Newslettern

Welche Methode setzen Sie für Ihre E-Newsletter ein? Eingebettete oder verlinkte Bilder oder eine Kombination aus beiden Möglichkeiten? Gern unterstützen wir Sie beim Optimieren Ihres E-Newsletters.