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Aufgedeckt: So verschenken Sie enorme Potenziale im E-Mail-Marketing
25.06.19 | 0 Kommentare | Author: Stefan Knecht

Jeder von uns erhält beruflich eine Vielzahl an Marketing-E-Mails und Newslettern. Ist Ihnen dabei schon einmal aufgefallen, dass in manchen dieser Mailings die Bilder sofort beim Öffnen der Mail angezeigt werden, die Mehrzahl der E-Mailings aber ohne Bilder daherkommt? Machen manche dieser E-Mails nicht sogar den Eindruck, als wären sie kaputt? Fragen Sie sich auch, wie Ihre Newsletter bei den Empfängern ankommen und welchen ersten Eindruck diese hinterlassen?
In meinem heutigen Artikel erkläre ich deshalb, warum gerade Marketingverantwortliche in B2B-Märkten enorme Potenziale im E-Mail-Marketing verschenken, da sie mit Bildern in E-Mails und Newslettern nicht richtig umgehen.

Mehrzahl der Newsletter zeigt keine Bilder

Jeder von uns kennt das: Wir haben an unserem Arbeitsplatz ein E-Mailing erhalten und öffnen dieses auf unserem Computer. Doch statt, dass uns ein schön gestaltetes E-Mailing begeistert und neugierig macht, sehen wir Textwüsten und ein lückenhaftes, teilweise sogar kaputtes Layout. Nachfolgend habe ich Ihnen ein paar solcher Beispiele mitgebracht.

Beispiel: Einsatz verlinkter Bilder im E-Mail-Marketing auf Kosten der Wirkung

Beispiel: Einsatz verlinkter Bilder im E-Mail-Marketing auf Kosten der Wirkung

 

Bei diesem Newsletter ohne Bilder sticht mir im ersten Moment nur die große Headline „5 June 2019 Issue“ ins Auge. Eine Information, die sich überhaupt nicht eignet, meine Neugierde zu wecken und mich zu begeistern, mich mit dem E-Mailing weiter zu befassen. Auch kann ich nicht erkennen, wo im E-Mailing ich überhaupt etwas anklicken kann. Dieses E-Mailing hätte ich nach wenigen Sekunden ungelesen gelöscht. Die Version mit Bildern führt mein Auge deutlich besser, und ich kann auf einen Blick die Call-to-Action-Buttons gut erkennen. Damit werde ich verstärkt zu einer Klickhandlung geführt, die klares Ziel des E-Mailings ist.

Beispiel: Einsatz verlinkter Bilder im E-Mail-Marketing auf Kosten der Wirkung

Beispiel: Einsatz verlinkter Bilder im E-Mail-Marketing auf Kosten der Wirkung

 

In diesem Beispiel werde ich von viel Text erschlagen. Mein Unterbewusstsein sagt mir „Achtung, anstrengend. Besser gleich löschen“. Auch hier fehlt es an Farbe und an Bildern, die mein Interesse wecken. Die Überschrift und damit das Thema des E-Mailings ist zwar oben sofort zugänglich, dennoch macht es einfach gar keinen Spaß, diese Zusendung zu lesen. Mit Bildern enthält das E-Mailing zwar immer noch deutlich zu viel Text, aber die Personenfotos unten rechts wecken meine Neugierde. Und auch die beiden Call-to-Actions oben rechts geben mir mehr Orientierung.

Beispiel: Einsatz verlinkter Bilder im E-Mail-Marketing auf Kosten der Wirkung

Beispiel: Einsatz verlinkter Bilder im E-Mail-Marketing auf Kosten der Wirkung

 

Auch hier wieder nur öder Text. Da ich noch nicht einmal auf einen Blick erkennen kann, welche Firma mir diesen E-Newsletter sendet, ist mein Löschreflex sehr stark. Im Newsletter mit Bildern kann ich den Absender sofort erkennen. So kann ich in wenigen Millisekunden entscheiden, ob ich diesem vertraue und mich deshalb mit Botschaften dieses Absenders befassen möchte, da sie für mich wertvoll sind. Auch sorgt das Markenlogo ganz oben dafür, dass sich die Marke in meinem Unterbewusstsein stärker verankert.

Die drei gewählten Beispiele verdeutlichen Ihnen sicher noch einmal, welch enorm positive Wirkung Bilder in E-Mailings haben. Und wie die Beispiele alle zeigen, sind die Bilder im Prinzip ja vorhanden. Nur werden die Bilder beim Öffnen der E-Mails nicht sofort angezeigt. Doch woran liegt das?

Warum enthalten manche E-Mailings Bilder und andere nicht?

Wenn wir uns auf die Suche nach den Gründen begeben, warum Bilder in E-Mails angezeigt werden oder eben auch nicht, dann müssen wir uns zwei Aspekte ansehen. Da ist zum einen das E-Mail-Programm oder der E-Mail-Client auf dem Computer oder dem Mobilgerät des Empfängers. Hier haben das Programm und dessen Einstellungen großen Einfluss darauf, ob Bilder in E-Mailings angezeigt werden oder nicht.  So verhindern z. B. alle gängigen Desktop-E-Mail-Programme (wie Outlook, Thunderbird, Lotus Notes etc.) standardmäßig das Nachladen von Bildern. Dies erfolgt aus Sicherheitsgründen, da über diesen Weg auch Schadprogramme auf Ihren Computer gelangen können. Da Sie als Versender von E-Mailings keinen Einfluss darauf haben, welchen E-Mail-Client die Empfänger verwenden und welche Einstellungen das E-Mail-Programm hat, können Sie hieran auch nichts ändern. Wichtig für Sie ist aber zu verstehen, was das für Ihre Marketing-Mailings und die Anzeige von Bildern bedeutet.

Werfen wir einen Blick auf die zwei Möglichkeiten der Bildeinbindung in E-Mailings in der von Ihnen als Versender verwendeten E-Mailing-Software.

  1. Bilder werden in einem E-Mailing nur verlinkt. D. h., das Bild ist im E-Mailing nicht enthalten. Das E-Mailing enthält einen Link auf das Bild auf dem Server Ihres Mailinganbieters. Öffnet der Empfänger ein solches E-Mailing, folgt sein E-Mail-Programm diesem Link und fordert das Bild vom Server an. Dieser liefert das Bild aus, und es wird dem Empfänger angezeigt.
  2. Bilder werden direkt in das E-Mailing eingebettet. D. h., die Bilder sind im E-Mailing fest enthalten als Anhang und werden direkt mit der Mail an den Empfänger gesendet.

Theoretisch würde der Empfänger bei beiden Varianten die Bilder sofort beim Öffnen der E-Mailings sehen. Wenn da nicht die Sicherheitseinstellungen aller aktuellen E-Mailprogramme für Desktop-Computer wären, die als Standardeinstellung das Nachladen von Bildern (Variante 1) verhindern. Und da es sich um eine Standardeinstellung handelt, mit der die E-Mail-Programme ausgeliefert werden, wird das Nachladen von Bildern auf der Mehrzahl aller Rechner blockiert und die Bilder nicht angezeigt.

Bilddarstellung ist abhängig vom E-Mail Client

Am Markt sind die unterschiedlichsten E-Mail-Clients im Einsatz, die gerade mit verlinkten Bildern unterschiedlich umgehen. Während der Einsatz von Smartphones und Tablets im Consumer-Bereich stark zunimmt, spielen diese in B2B-Märkten nach meiner Erfahrung eine Rolle zwischen derzeit erst 25 und 30%. Die Mehrzahl der E-Mail-Empfänger im B2B liest ihre E-Mails noch mit Desktop-Clients. Und hier spielt Outlook und in den letzten Jahren Outlook365 eine sehr wichtige Rolle. Und ausgerechnet dieser E-Mail-Client zeigt verlinkte Bilder standardmäßig nicht an, wie folgende Tabelle verdeutlicht. Das wichtigste E-Mail-Programm im B2B zeigt verlinkte Bilder also erst an, wenn der Nutzer diese aktiv nachlädt.

Vor- und Nachteile von verlinkten bzw. eingebetteten Bildern in Mailings

Vor- und Nachteile von verlinkten bzw. eingebetteten Bildern in Mailings

Warum versenden wir überhaupt E-Mailings ohne Bilder?

Um ehrlich zu sein, überrascht mich jedes Marketing-E-Mailing, das in meiner Inbox ohne Bilder ankommt. Denn ein jedes Kind weiß „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“. Und trotzdem enthält die Mehrzahl der Werbemails keine Bilder. Würden Sie auf die Idee kommen, an Ihrem Messestand einem Interessenten eine Produktbroschüre ohne Bilder zu überreichen? Und dann noch mit den Worten „Und wenn Sie die Bilder in der Broschüre sehen wollen, sagen sie mir bitte Bescheid. Dann sende ich Ihnen diese zu“. Das würde sicher niemand von uns machen. Aber warum handeln viele im E-Mail-Marketing dann so?

Neben einem fehlenden Bewusstsein für die zwei unterschiedlichen technologischen Möglichkeiten der Bildeinbindung in E-Mailings und der Wirkung von Bildern, tragen aber auch Anbieter von E-Mailing-Software zu diesem Phänomen bei. Denn in etlichen Tools lassen sich Bilder in E-Mailings nicht einbetten, sondern nur verlinken. Auf den ersten Blick ist es eine technische Limitation. Doch der wahre Grund für diese Einschränkung sind letztlich die Kosten. Die Anbieter von E-Mailing-Tools stehen in einem harten internationalen Wettbewerb und versuchen, sich gerade bei den Kosten pro versendeter E-Mail zu unterbieten. Alle Mail-Tools richten sich in erster Linie an B2C-Märkte, bei denen es in der Regel um sehr große E-Mail-Verteiler geht. Hier macht es einen deutlichen Unterschied, ob ein E-Mailing mit eingebetteten Bildern an 1 Mio. Empfänger 120 GB Traffic verursacht, oder nur 3,8 GB Traffic, weil die Bilder lediglich verlinkt sind und nur 20 % der Empfänger das Mailing öffnen und damit die Bilder überhaupt nachladen. Wie häufig im Leben geht es also auch hier wieder einmal ums Geld.

Warum sind Bilder für den Erfolg Ihrer E-Mailings so wichtig?

Viele Marketer haben beim E-Mail-Marketing nur die direkt messbaren Kennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate und Konversionsraten vor Augen. Doch ein gut gemachtes E-Mailing hat weit mehr Werbewirkung. Daher möchte ich Ihnen vor Augen führen, warum Bilder für den Erfolg Ihrer E-Mailings so wichtig sind.

  • Mit Bildern, die sofort beim Öffnen eines E-Mails sichtbar sind, heben sich Ihre E-Mailings positiv aus der Masse an E-Mailings ab. Denn die Mehrzahl der E-Mailings zeigt keine Bilder an.
  • Bilder transportieren von der ersten Sekunde an Emotionen und machen Lust auf mehr. Ein wichtiger Faktor, wenn Sie Ihre Leser zu Klicks im E-Mailing bewegen wollen
  • Ihre E-Mails stärken Ihre Markenwahrnehmung, da Ihr Firmenlogo, Ihre Firmenfarben und Ihre Bildwelt sofort sichtbar sind. Auch wenn ein Leser nur einen kurzen Blick auf Ihr E-Mailing wirft – dem Unterbewusstsein entgehen diese Bildinformationen nicht
  • Bilder in E-Mailings führen den Leser und generieren mehr Klicks und Leads
  • Jeder von uns weiß: Bilder sagen mehr als 1.000 Worte

Prüfen Sie unbedingt, ob das von Ihnen eingesetzte E-Mailing-Tool die Möglichkeit bietet, Bilder direkt in das E-Mailing einzubetten. Wenn nicht, dann empfehle ich Ihnen, über ein neues Tool nachzudenken, das Ihre Marketingbotschaften von der ersten Sekunde ansprechend und mit Emotionen transportieren kann.

Einfluss der Bildeinbindung auf Ihre E-Mailings

Vor- und Nachteile von verlinkten bzw. eingebetteten Bildern

Vor- und Nachteile von verlinkten bzw. eingebetteten Bildern

 

Die Technologie der Bildeinbindung hat nicht nur Einfluss darauf, ob Bilder in E-Mailings angezeigt werden, oder nicht. Die folgende Übersicht gibt Ihnen einen schnellen Überblick über die wesentlichen Unterschiede der Bildintegration in E-Mailings.

Tipps für die Einbettung von Bildern in E-Mailings

Wenn Sie Bilder direkt in Ihre E-Mailings einbinden, dann gibt es einiges zu beachten, damit Ihr E-Mailing ein Erfolg wird. Hier meine Praxistipps:

  • Achten Sie darauf, dass die Dateigröße Ihrer Bilder so klein wie möglich ist (max. 30 kB je Bild)
  • Nutzen Sie für Fotos immer das Dateiformat JPEG und für andere Grafiken das GIF-Format
  • Betten Sie Ihr Firmenlogo, Bilder im oberen Bereich des E-Mailings und die Call-to-Action-Buttons auf jeden Fall ein
  • Achten Sie darauf, dass Ihr E-Mailing nicht zu viele/zu große Bilder enthält. Die Dateigröße des E-Mailings soll 150 kB nicht überschreiten.
  • Achten Sie auf ein ausgewogenes Verhältnis von Text zu Bild von 60:40 bzw. 70:30
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder für die Anzeige auf mobilen Geräten optimiert sind
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